Posteriormente, a finales del siglo XX las exportaciones de café decrecieron abruptamente, por eso, una serie de académicos junto a la Federación Nacional de Cafeteros decidieron presentar ante la UNESCO la propuesta de declarar el Paisaje Cultural Cafetero como Patrimonio Cultural de la Humanidad, con el fin de generar ingresos a través del turismo.
Con este contexto de crisis económica, fue el turismo el que ocupó el lugar de la producción del café en términos de desarrollo económico del país (Arias & Bolívar, 2006). Como lo mencionan Gómez, Restrepo & Gónzalez (2004), el turismo fue una respuesta a la incertidumbre económica propuesta por un grupo de caficultores. Estos autores argumentan que, la explotación del turismo rural estuvo, en principio, soportada por mecanismos como la construcción de una red de alojamientos que incorporaba a las fincas cafeteras, la presentación de la particularidad paisajística de la región y la promoción de la arraigada ‘cultura cafetera’. Este último punto es un tema ampliamente discutido por Arias & Bolívar (2006), ya que argumentan que la ‘cultura cafetera’ vende a través de los paquetes turísticos ‘lo cultural’ como un aspecto ‘que aparece en la sangre y anclado en lo más profundo del cuerpo del cafetero’ (p. 80).
“El café es para los colombianos algo que está en los genes […] El café es mucho más que eso [ingresos económicos], la imagen de Juan Valdez lo dice todo: el hombre de recursos modestos, pero independiente y orgulloso, rey de su parcela”
(Arias & Bolívar, 2006, p. 88).
De igual forma, es importante mencionar que en la construcción y representación de una identidad colectiva cafetera ha sido central la narración que se ha hecho de la colonización, proceso fundamental para la instauración de la economía del café en la región (Arias & Bolívar, 2006, p. 96). Concorde con los autores, “una memoria colonizadora caficultora es el fundamento de la identidad” (Arias & Bolívar, 2006, p. 61). Empero, en este punto es interesante cuestionar la construcción de esta identidad ‘caficultora’ por parte de los campesinos y evaluar la influencia de las instituciones estatales y gubernamentales en la constitución de esta. Para Arias & Bolívar (2006), las identidades deben reconocerse como producciones políticas, en la medida en la que definen un orden social y sus criterios de jerarquización (p. 56). De ahí que sea importante analizar las relaciones socioeconómicas e históricas por las cuales se hace necesaria la elaboración de una identidad particular.
La situación posterior al terremoto de 1999 y la permanente baja de los precios del café motivó a instituciones estatales locales y nacionales a iniciar la construcción de un discurso que alimentó la política pública y los programas de turismo en la región del Eje Cafetero (Arias & Bolívar. 2006, p. 59). Así es como el Estado colombiano convirtió la caficultura en un patrimonio que representa los valores de una nación colombiana digna de admiración, fundada sobre la imagen de una sociedad buena, trabajadora, decente y progresista (Arias & Bolívar, 2006, p. 63).
Pero, ¿Qué estrategias se han desarrollado desde el Estado?