El turismo implica una mercantilización del espacio, entendido este último como el proceso mediante el cual
“Se sustraen las relaciones sociales del lugar en términos de experiencia histórica y social (de pertenencia, identidad, cotidianidad, vida material, o sentido sagrado, por ejemplo), para que un lugar y algunos de sus contenidos, pasen a convertirse “en producto para ser incorporado como mercancía al circuito del mercado cultural”
(López & Marín, 2010).
López & Marín (2010) citan autores como Mowforth y Munt para mencionar que los procesos del turismo implican que los objetos, sentimientos y experiencias sean transformados en objetos estéticos y experiencias de belleza y deseo. Estos objetos, que son imágenes, experiencias y lugares turísticos, son representados por las nuevas modalidades del turismo en forma de ‘bienes culturales’ (López & Marín, 2010, p. 226). Analizando esta propuesta, es posible ver cómo los ‘productos culturales’ se estetizan en el proceso de mercantilización, así como se fetichizan disociándolos de las relaciones de su producción (López & Marín, 2010, p. 227).
La visión y participación de actores externos es imperante en los procesos de estetización, fetichización y posteriormente, exotización de las prácticas de ciertos grupos para actividades turísticas. López & Marín argumentan que la visión del turista permite que las prácticas, significados y acciones cotidianas de un grupo se ‘exoticen’ desde una perspectiva romántica y colonialista (2010, p. 248). En el caso del Eje Cafetero se ven estos procesos a través de los paquetes ofertados, en los que no sólo se incluye un alojamiento rural, sino que también se proporciona contacto con la belleza del paisaje y la simplicidad de la vida campesina (Arias & Bolívar, 2006). Como lo presentan Arias & Bolívar, el ‘producto cultural’ es la identidad y trabajo cafetero que se domina como ‘lo tradicional’. Por esta razón, actividades cotidianas como la recolección del café o la ordeñada, son exaltadas y desprovistas de su antigua morada material para ser expuestas para el disfrute del turista (2006, p. 106).
Es posible ver cómo, en los procesos de mercantilización del paisaje cafetero no solo se ve como exótico el espacio mismo, sino también la imagen y labor cotidiana del campesino, pues ya como lo presentaban los autores mencionados, se construye una imagen “bucólica” que resalta una vida armoniosa y tranquila.
“Los campesinos no sufren de ningún inconveniente, ellos viven una vida simple, pero llena de felicidad. Su cotidianidad no se aleja de los placeres del contacto con la naturaleza, los animales, ni del descanso a que incita el paisaje”
(Arias & Bolívar, 2006, p. 102).